時(shí)間：2023-06-14 08:58:52 瀏覽：0 來(lái)源：愛(ài)美啦
“要美”，要了小冉姑娘的命。
這位想做“網(wǎng)紅”的姑娘在杭州華顏醫(yī)美機(jī)構(gòu)做抽脂手術(shù)，術(shù)后大面積感染，更終去世，引發(fā)各界對(duì)醫(yī)美行業(yè)的深度拷問(wèn)。
近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美項(xiàng)目的需求日益旺盛，從無(wú)需動(dòng)刀的針劑美容到開(kāi)刀削骨的“塑型”術(shù)，都吸引了不少愛(ài)美者的參與。
《2021年中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》指出，2014－2020年，我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模從501億元增長(zhǎng)至1795億元，年化增長(zhǎng)率達(dá)24％左右。非手術(shù)類(lèi)的輕醫(yī)美項(xiàng)目復(fù)購(gòu)率高，風(fēng)險(xiǎn)較低，調(diào)整幅度小，市場(chǎng)占比不斷上升，預(yù)計(jì)2026年市場(chǎng)規(guī)模將突破3000億元。
“水光針”作為輕醫(yī)美的代表性項(xiàng)目，在行業(yè)大風(fēng)驟起之時(shí)，將目標(biāo)用戶從原本的有錢(qián)人轉(zhuǎn)向?yàn)榇蟊姡_(kāi)啟了對(duì)普通消費(fèi)階層的“收割”之路。
問(wèn)題是，它能讓人放心嗎？
自己在家就能打？
記者打開(kāi)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、醫(yī)美App搜索“水光針”，產(chǎn)品價(jià)格從數(shù)百元到上萬(wàn)元不等，價(jià)格差距很大。令人震驚的是，記者發(fā)現(xiàn)不少商家打出了168元、199元一支的超低價(jià)。
“6·18期間還有商戶推出過(guò)99元的水光針，連成本價(jià)都不到?！贬t(yī)美博主“變美達(dá)人多多”告訴銀柿財(cái)經(jīng)記者，“通常一支正品的水光針，出廠價(jià)就要好幾百元?！?/span>
多多幫記者算了一筆賬：一支玻尿酸水光針的成本包括玻尿酸原料成本＋人力成本（醫(yī)生）＋材料成本（消毒、麻藥、針頭等）＋儀器損耗＋營(yíng)銷(xiāo)成本。“我們就算消毒、麻藥和針頭的成本是100元，再加上水光針劑的原料價(jià)格，更起碼也要500元左右，這還不算機(jī)打的機(jī)器費(fèi)和人工費(fèi)等?！?/span>
和低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)比起來(lái)，美妝博主等網(wǎng)紅的帶貨視頻更令人“瑟瑟發(fā)抖”。
“自打水光教程，超詳細(xì)?！痹贐站、小紅書(shū)等平臺(tái)搜索水光針，各種自打水光針的經(jīng)驗(yàn)貼和教學(xué)視頻屢見(jiàn)不鮮。
“水光針的操作門(mén)檻越來(lái)越低了?！倍喽喔嬖V記者，“純水光的藥物，放在機(jī)器上直接就能打?！?/span>
“在十年前，水光針只能手打，效果主要依賴(lài)醫(yī)生技術(shù)，如今的水光針可以機(jī)打，機(jī)器的操作也越來(lái)越便捷，只要有機(jī)器，甚至不需要什么經(jīng)驗(yàn)的護(hù)士就可以操作?！?/span>
相對(duì)于手打水光來(lái)說(shuō)，機(jī)打的效果更加穩(wěn)定、耗時(shí)短，但漏藥情況會(huì)比手打更嚴(yán)重，手打水光雖然漏藥少但是耗時(shí)長(zhǎng)、每一針的深淺度不能統(tǒng)一。“便捷”的機(jī)打水光吸引了一大批醫(yī)美的入門(mén)者。
“在公司里，大家一邊打著美白針的吊瓶一邊敲著鍵盤(pán)?！倍喽嘞蛴浾呙枥L，幾年前在某醫(yī)美公司上班時(shí)，同事們會(huì)自己準(zhǔn)備藥針劑，然后找護(hù)士來(lái)上門(mén)打針，這樣的現(xiàn)象在現(xiàn)在也并不少見(jiàn)。另一位知情人士透露，“現(xiàn)在有一些醫(yī)美護(hù)士的拼單群，你可以自己準(zhǔn)備藥讓他們打，但是這種情況你是要自己負(fù)責(zé)的，他們只負(fù)責(zé)打，藥品的真假他們不負(fù)責(zé)?！?/span>
打水光針的門(mén)檻已經(jīng)這么低了嗎？
北京京師（杭州）律師事務(wù)所律師楊吉告訴記者，只有具有《醫(yī)師資格證》《醫(yī)師執(zhí)業(yè)證》的人才有資格注射水光針和瘦臉針，否則在實(shí)踐中，會(huì)被認(rèn)定為非法行醫(yī)，如果連續(xù)被查處三次，可能會(huì)涉及入刑。
從事小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)人士曹英（化名）表示，在中國(guó)，玻尿酸注射劑被認(rèn)定為Ⅲ類(lèi)醫(yī)療器械，監(jiān)管較嚴(yán)格，目前國(guó)內(nèi)獲批注冊(cè)的只有不到30個(gè)產(chǎn)品，涉及不到20家公司。
艾瑞咨詢發(fā)布的《２2020年中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書(shū)》顯示，2019年，中國(guó)具備醫(yī)美資質(zhì)的合法機(jī)構(gòu)約1.3萬(wàn)家，僅占行業(yè)的14％，非法開(kāi)展醫(yī)美項(xiàng)目的美容院和美甲店數(shù)量超過(guò)8萬(wàn)家；同時(shí)，中國(guó)醫(yī)美合法醫(yī)師占比僅為28％，非法從業(yè)者數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)。
顯然，“網(wǎng)紅”們推崇的自打水光針，基本上都在“非法行醫(yī)”的范圍內(nèi)。“即使違法成本高昂，在利益的驅(qū)使下，還是有很多沒(méi)有資質(zhì)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)趨之若鶩?！倍喽啾硎荆瑳](méi)有資質(zhì)的機(jī)構(gòu)為了追求利潤(rùn)，不但不會(huì)引進(jìn)具有醫(yī)師資質(zhì)的人才，甚至?xí)幌褂玫统杀炯儇洝?/span>
曹英表示：“目前這些缺乏資質(zhì)的工作室只有受到舉報(bào)才會(huì)有相關(guān)部門(mén)進(jìn)行管控，如果沒(méi)有舉報(bào)者，他們基本上處于一個(gè)兩不管的狀態(tài)，因?yàn)樗葲](méi)有工商資質(zhì)也不是醫(yī)療機(jī)構(gòu)，工商局和衛(wèi)建委都沒(méi)法對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管?！?/span>
令人“不安”的超低價(jià)與“DIY”式的自打教程，不斷壓低著水光針的門(mén)檻。而水光針市場(chǎng)低門(mén)檻的由來(lái)，要從其原材料玻尿酸的產(chǎn)業(yè)鏈說(shuō)起。
原料廠商的超高毛利率
1934年，美國(guó)哥倫比亞大學(xué)的一名教授首次從牛眼中分離出了玻尿酸，此后便開(kāi)啟了玻尿酸長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的征程。
1985，日本著名化妝品公司資生堂實(shí)現(xiàn)了技術(shù)突破，大大提高了玻尿酸的產(chǎn)量，價(jià)格也開(kāi)始逐漸下降；受到日本的啟發(fā)，上世紀(jì)90年代，中國(guó)的玻尿酸生產(chǎn)過(guò)程也取得了突破進(jìn)展，至此玻尿酸開(kāi)始走向平民，實(shí)現(xiàn)“階層跨越”。
根據(jù)愛(ài)美客招股書(shū)顯示，2017年到2019年，其玻尿酸成本在14萬(wàn)元／公斤左右，相比早前大幅降低，而在上世紀(jì)90年代技術(shù)突破之前，玻尿酸的成本價(jià)為10萬(wàn)美元／公斤。
此后，技術(shù)壁壘和監(jiān)管門(mén)檻讓玻尿酸的原料市場(chǎng)變成了賣(mài)方市場(chǎng)，賣(mài)方擁有強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)。莫娜麗莎玻尿酸品牌總代理眭凱琳告訴記者，“目前醫(yī)美行業(yè)的利潤(rùn)主要集中在上游廠家，低價(jià)水光對(duì)正規(guī)的醫(yī)院醫(yī)療機(jī)構(gòu)來(lái)講只能算是用低價(jià)獲客的手段，基本上是虧本搶市場(chǎng)?！?/span>
根據(jù)東亞前海研究所的研究報(bào)告指出，上游醫(yī)美藥械制造的進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較高，主要包括注射性材料如玻尿酸、肉毒素等生產(chǎn)，還包括激光治療儀、射頻治療儀等設(shè)備生產(chǎn)。在醫(yī)藥領(lǐng)域嚴(yán)格的監(jiān)管政策之下，上游企業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻較高，主要在于產(chǎn)品研發(fā)、注冊(cè)、獲批及醫(yī)生、消費(fèi)者信紙占領(lǐng)等需要較長(zhǎng)周期，且現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)醫(yī)美上游的參與者數(shù)量較為有限。
在產(chǎn)業(yè)鏈里的話語(yǔ)權(quán)，為玻尿酸原料廠商帶來(lái)了超高毛利率。比如愛(ài)美客主打的兩款玻尿酸產(chǎn)品，愛(ài)芙萊和嗨體，毛利率都在逐年增長(zhǎng)并維持在很高的水平。根據(jù)愛(ài)美客的財(cái)報(bào)顯示，2017年到2019年，愛(ài)芙萊的毛利率分別為84％、87％和90％，嗨體則為90％、90％和93％。
曹英告訴記者，一支小小的玻尿酸注射劑，消費(fèi)者買(mǎi)到的價(jià)格可能是3000到5000元不等，其中原材料廠商的成本只有20元?40元，出廠價(jià)格則為300元?400元，這中間令人驚訝的價(jià)格差，都消化在了玻尿酸龐大的產(chǎn)業(yè)鏈上，體現(xiàn)在了上游廠商強(qiáng)大的議價(jià)能力上。
關(guān)于定價(jià)，眭凱琳告訴記者：“如果廠家不進(jìn)行強(qiáng)硬控價(jià)的話，醫(yī)美機(jī)構(gòu)是有自主的定價(jià)權(quán)的，如果廠家很強(qiáng)勢(shì)，機(jī)構(gòu)的定價(jià)權(quán)就會(huì)受到限制，有的廠家會(huì)要求不能低于進(jìn)價(jià)銷(xiāo)售，但目前來(lái)看這樣的廠家還是比較少的?！?/span>
但這種狀況也在發(fā)生改變。上游廠家的競(jìng)爭(zhēng)加劇，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用正在走高。
以華熙生物（688363.SH）為例，該公司2020年財(cái)報(bào)顯示，僅廣告宣傳費(fèi)和線上服務(wù)推廣費(fèi)兩項(xiàng)就占銷(xiāo)售費(fèi)用五成以上，而銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例達(dá)41.75％；同行業(yè)的昊海生科（688366.SH）2020年財(cái)報(bào)顯示，僅市場(chǎng)費(fèi)用和廣告宣傳費(fèi)用兩項(xiàng)占銷(xiāo)售費(fèi)用總額的七成以上，而銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例達(dá)41.71％。
眭凱琳告訴記者，“現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，就水光針來(lái)講，現(xiàn)在品牌越來(lái)越多，可能每隔一周就會(huì)出來(lái)一個(gè)新品牌，所以上游廠家也開(kāi)始加入營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，像華熙生物的潤(rùn)百顏這些都是做得比較成功的，品牌獲得消費(fèi)者認(rèn)可后就會(huì)倒逼機(jī)構(gòu)進(jìn)一步采購(gòu)該品牌的商品，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)?！?/span>
低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)怎么賺錢(qián)？
不同于上游原材料廠商，醫(yī)美機(jī)構(gòu)和平臺(tái)處在玻尿酸產(chǎn)業(yè)鏈下游，入局門(mén)檻要低得多，民營(yíng)資本開(kāi)設(shè)的整形診所大量涌入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，營(yíng)銷(xiāo)手段也就變著法子推陳出新，砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)幾乎是大機(jī)構(gòu)的共識(shí)，成本自然轉(zhuǎn)嫁在了消費(fèi)者身上。
曹英表示，一支售價(jià)3500元的玻尿酸產(chǎn)品，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的廣告投放和營(yíng)銷(xiāo)成本可以達(dá)到2000元，占比達(dá)到60％以上，這與傳統(tǒng)化妝品行業(yè)極為相似。但是，巨額的廣告與營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)滿足不了日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)成為各大機(jī)構(gòu)平臺(tái)吸引消費(fèi)者“嘗鮮”的手段。
“用成本價(jià)乃至虧本價(jià)吸引客戶先打水光針，客戶滿意了之后，建立了信任感，自然會(huì)嘗試其他產(chǎn)品，醫(yī)美是會(huì)上癮的，更重要的是建立客戶對(duì)你的信任?！辈苡⒈硎尽?/span>
“對(duì)于有資質(zhì)的大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，用低價(jià)水光來(lái)進(jìn)行拓客引流，很多醫(yī)院都愿意的，因?yàn)楝F(xiàn)在的攬客成本較高，醫(yī)療美容行業(yè)的廣告規(guī)定又很?chē)?yán)格，所以我們只能通過(guò)線上的方式來(lái)進(jìn)行宣傳，這樣算下來(lái)每個(gè)新客戶的成本也要上千元，如果一支正品的水光針就能帶來(lái)一名新客戶的話，那么我們的拓客成本其實(shí)是降低的。”眭凱琳告訴記者，“客源穩(wěn)定之后，更后大家會(huì)慢慢回歸到醫(yī)療美容‘醫(yī)療’的本質(zhì)上，所以客戶體驗(yàn)感，包括整個(gè)效果和術(shù)后的療效追蹤，才是一個(gè)機(jī)構(gòu)未來(lái)的命脈?！?/span>
關(guān)于高昂的營(yíng)銷(xiāo)成本，眭凱琳表示，“新的機(jī)構(gòu)缺乏客源，所以必須通過(guò)一些極端的方式去做線上的引流，包括廣告的露出?！?/span>
但是，各大平臺(tái)推出的低至百元的水光針產(chǎn)品是否可靠，記者采訪的業(yè)內(nèi)人士均不置可否?！爸荒苷f(shuō)要提醒消費(fèi)者，認(rèn)清機(jī)構(gòu)的相關(guān)資質(zhì)?！辈苡⒈硎?。
此前，央視財(cái)經(jīng)曾報(bào)道，“水光針”的正品率僅三成。對(duì)此，多多告訴記者：“假貨的成本和正品和是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能比的。超低價(jià)就兩種情況，要么是醫(yī)美機(jī)構(gòu)虧本獲客，要么就是假貨。”
“假貨”也分為好幾鐘?！耙环N是水貨，就是從國(guó)外代購(gòu)回來(lái)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)國(guó)家CFDA的認(rèn)證，但國(guó)外是認(rèn)可的；第二種就是一些‘三無(wú)黑作坊’生產(chǎn)出來(lái)沒(méi)有批次的假藥；還有一種方法，為了降低成本可能會(huì)摻入生理鹽水。”多多表示，這些都是商家降低成本的方法。
根據(jù)中國(guó)美容整形協(xié)會(huì)每月發(fā)布的輿情報(bào)告來(lái)看，報(bào)告期內(nèi)，全網(wǎng)發(fā)現(xiàn)非法購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售假貨、水貨的相關(guān)信息27條。
多多在體驗(yàn)“精靈耳”整形。
前赴后繼的“賣(mài)家”和消費(fèi)者
水光針利益鏈的更后一個(gè)環(huán)節(jié)，是那些負(fù)責(zé)給消費(fèi)者“種草”的“網(wǎng)紅”。
年輕人陷入外貌焦慮時(shí)，更簡(jiǎn)單的辦法，就是相信看起來(lái)光鮮亮麗的“網(wǎng)紅”們。
多多就是這樣一名“種草者”。她告訴記者，“做醫(yī)美能立竿見(jiàn)影地看到自己變美，我現(xiàn)在以此為職業(yè)，把自己的變美的經(jīng)驗(yàn)分享給粉絲，讓粉絲不像我當(dāng)年一樣走這么多彎路。”
多多有10年的醫(yī)美整形史，親身體驗(yàn)過(guò)50種醫(yī)美項(xiàng)目。就在不久前多多還與品牌方合作去體驗(yàn)了“精靈耳”手術(shù)。作為“變美達(dá)人”，多多在多家平臺(tái)上有著為數(shù)眾多的粉絲。
像多多這樣奔走在醫(yī)美前線的網(wǎng)紅博主并不在少數(shù)，在醫(yī)美廣告管控愈發(fā)嚴(yán)格的情況下，“網(wǎng)紅”流量加持正成為醫(yī)美行業(yè)必經(jīng)的營(yíng)銷(xiāo)之路。
但這種“種草”式營(yíng)銷(xiāo)一樣缺少監(jiān)管。曾有某醫(yī)美團(tuán)購(gòu)平臺(tái)被爆出合作的醫(yī)美機(jī)構(gòu)沒(méi)有營(yíng)業(yè)資質(zhì)，而在此之前，已經(jīng)有一大批“網(wǎng)紅”替平臺(tái)進(jìn)行了宣傳引流。
談到醫(yī)美的副作用時(shí)，多多表示，“就像我們吃感冒藥一樣，任何口服的藥物都會(huì)有副作用和它的不良反應(yīng)，更何況醫(yī)療美容。”
“隨著‘95后’、‘00后’逐漸進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，醫(yī)美將被更多人接受?！表鮿P琳對(duì)記者說(shuō)，“我１５歲的女兒前兩天還跟我說(shuō)想要去墊個(gè)鼻子，在未來(lái)醫(yī)美的市場(chǎng)只會(huì)越來(lái)越大，并且逐漸向精細(xì)化賽道劃分?！薄?/span>
“醫(yī)美只是一種變漂亮的手段而已，它和我們?nèi)C發(fā)，染發(fā)沒(méi)什么不同?！背Ｄ耆プ龉庾幽勰w的小吳向記者說(shuō)。這種觀點(diǎn)成為醫(yī)美人群中的普遍觀點(diǎn)。
對(duì)變美的需求和消費(fèi)心理為醫(yī)美行業(yè)帶來(lái)持續(xù)性的市場(chǎng)擴(kuò)張。但在所謂的“精細(xì)化賽道”出現(xiàn)之前，安全，將是這個(gè)市場(chǎng)無(wú)法回避的、甚至是致命的問(wèn)題。
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